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    3類營銷工具

    數據在市場營銷中的作用越來越重要,至少BAT、Facebook、Google試圖讓你相信這點。單從營銷領域而言,可以按照數據組織的主體,將數據產品劃分成三類:

    以人為數據的主體與核心:典型的如DMP,Data Management Platform;BAT和數字營銷代理公司都提供DMP。

    以用戶行為數據為主體與核心:典型是Web Analytics WA工具,如Google Analytics、Omniture;在移動端,提供App內行為監測的工具也是此類,如Talkingdata、友盟等都提供App內行為監測數據,指標包括留存率、留存時間、渠道來源等。

    以品牌/品類/產品為核心:典型的如Social Listening工具,他們根據預設的關鍵詞,定向爬取互聯網上公開的內容,然后進行分析。百度指數也是該類型的工具。

    典型的DMP提供3種功能:人群提取、人群洞察與人群拓展。

    人群提取是指在DMP中創建一個人群包,數據來源可以是廣告主自己上傳的消費者手機號碼、設備號、IDFA、MAC地址等能映射到唯一一個消費者的識別碼。當然,現在很多DMP是跟程序化廣告投放端打通的,客戶投放的廣告的曝光、點擊互動人群也可以通過DMP進行提取。此外,通過布置pixel、JS代碼、添加SDK或者通過API回傳官方、App內訪問、瀏覽、點擊、付費等用戶,這些用戶ID也可以形成一個個人群包。人群包的本質是多個人群ID。

    此外,部分DMP還提供人群包之間交并差計算功能。例如A人群包的定義是官網到訪人群,B人群包定義是官網購買人群。假設B是A的子集,我們想提取到訪但是沒有購買轉化的人群,也可以利用DMP把B包包含的ID從A包ID中排除出去。

    人群洞察則是利用DMP提供的標簽化的數據,幫助廣告主分析某個人群包的特征。典型的DMP會提供性別、年齡、地域、興趣、App安裝等維度數據,簡而言之為基本屬性+興趣愛好?;窘Y構可以抽象成如下圖的格式:最終DMP統計一下在給定的人群包中,多少的比例被打上了Tag1、多少的比例被打上了Tag2。當然,在廣告投放的業務環境中,每個ID被打上標簽,并不是這里簡單的0或者1的關系,而是一個分布在[0, 1]的得分。這個得分反映的是該ID在這個標簽下的行為強度和時間新鮮度。舉例而言,一個人最近頻繁打開攜程、飛豬、螞蜂窩,相比另外一個人1個月前只打開過1次攜程,其在“旅游”這個標簽上的分值顯然更高。

    人群拓展則是一個黑箱的功能。在廣告投放業務場景中,顯然每一個廣告主都希望觸達新客群體,除了利用投放端提供的人群標簽進行定向之外,利用第一方購買人群做人群拓展,則是另一個重要的定向方式,這個功能被稱為lookalike。lookalike會找到跟第一方人群相似性最高的人群,所謂相似性,則是基于用戶的屬性和行為來計算的,如地域、年齡和性別分布,以及使用手機的系統、安裝的App等等,多大幾百萬個維度。lookalike的基本假設是:對于一個品牌的偏好和產品使用,人群有典型特征。比如,購買奔馳的人群,收入在中高端,這個時候lookalike是有效果的。相反,對于一些大眾的產品或者品牌,lookalike并不一定能帶來預期的廣告效果就是這個道理。

    與DMP以人為Key組織數據和操作邏輯不通,WA工具則更關注人的行為本身。這是現在Google Analytics提供的5個模塊。除了第一個查看當前實時數據之外,Audience跟DMP類似,提供訪客人群的興趣、地域、手機操作系統等靜態數據,也能幫助廣告主進行LTV、cohort分析。Acquisition模塊關注的是人群來源,Behavior則注重用戶站內瀏覽行為,如瀏覽的時長、退出率、二跳率等。Conversions則關注用戶在站內的瀏覽路徑與轉化行為。

    Social Listening,有時候又被稱為社交聆聽、社交輿情監測,是對互聯網內容(當前主要是對文本內容)進行監測和分析的方式。原理本身很簡單,監測系統通過爬蟲或者API接口獲取文本內容,通過掃描文本內容里是否含有預設好的關鍵詞,如果有則記錄和分析。比如,各大汽車廠商都會不斷掃描汽車之家、易車網上是否有針對自己品牌的討論。分析的維度,無外乎聲量(提及次數)、情感度(正負面)和討論話題(基于詞共現)。我把百度指數也放在這個分類下面,因為這個分類關注的是內容本身,它跟人的屬性、行為無關(雖然它是由用戶或者媒體產生的行為)。

    Social Listening的典型應用是監測負面,特別是在社交媒體環境下,一個危機往往由一個小話題引爆。此外,通過Social Listening了解消費者對品牌評價、產品使用心得,也是現在正在探索的一個方向。然而,當前自然語言處理技術還不能很好“理解”文本內容,要進行更加細致的分析,需要大量人工介入。

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